来源：21世纪经济报道
原标题：双十一预售首日男妆备货增长%，“他经济”时代加速到来
年，曾有一份投资人“消费市场价值排序”刷屏，消费市场的价值从高到低排序依次是“少女儿童少妇老人狗男人”。“男人消费能力不如狗”的结论一度被转发和调侃。
最新数据却显示，中国男性群体的消费力已发生明显变化，尤其体现在男性彩妆的消费崛起上。10月21日是今年的双十一预售首日，当日，有近万吨双11商品备进菜鸟仓，平均为每个中国人备货7.1公斤，规模较之年双11几乎翻倍。值得注意的是，男性进口彩妆商品备货同比增长竟超%。
消费升级大势之下，男士美妆护肤领域正成为蓝海市场，“他经济”时代已经到来。欧睿国际数据显示，至年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。到年，全球男士化妆品市场将达到亿美元，约合人民币亿元。可以预见的是，一个千亿级的新型消费市场正在崛起。
千亿级蓝海初显
如今，打开淘宝搜索“男性彩妆”，可以看到男士BB霜、男士哑光口红等针对男性彩妆的产品线已经非常丰富，评论区里交流美妆心得的热烈气氛也丝毫不亚于女性。
人们传统的观念里，美妆界一直是女性的天下。提起粉底、眉笔、眼线笔这些彩妆用品，人们首先想到的也是女性消费者。实际上，男性化妆自古便有迹可循。魏晋时期，无论是被掷果盈车的潘安还是有“敷粉何郎”之称的何宴，都彰显了男人也有爱美的特征。及至唐代，随着化妆品的制作工艺日益成熟，男子中更加盛行涂抹面脂类护肤化妆品，涂抹口脂也流行起来。甚至每逢腊日，唐代皇帝便把各种面脂和口脂分赐官吏，以示慰劳。
近几年，中国男性消费力量也在美妆领域开始崛起。艾媒咨询发布的《中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》亦显示，年中国男性护肤消费额同比增速为89%，到已增至.0%，增速超过女性。
具体看产品线，《天猫年颜值经济报告》显示，年，在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比年增长%；而男士专用眉笔占1%，比年增长%。记者综合多份报告发现，BB霜已成为男性彩妆最大的品类，也是许多男性开启彩妆新世界的第一站。
值得注意的是，男性对于彩妆的需求亦和女性有差异。比如针对男士的口红，厂家提供的色号往往是“无色滋润”“豆沙色”“淡玫红”等提气色的颜色，色号分类也比女士口红简单得多。换言之，多数男性更追求“裸妆感”。记者翻阅买家评论区看到，“帅气”“不娘”“很自然”等词语高频出现，一定程度上体现了男性的消费诉求。
随着这一细分市场趋向于精细化、专业化，众多品牌也开始针对男性需求开辟新的产品线。年8月，奢侈品牌CHANEL首次推出男性彩妆产品线BoydeChanel，产品包括粉底液（4个色号）、哑光保湿润唇膏、眉笔（4个色号）三个品类，都为男士美妆的基础必备单品。
越来越精致的boy们
究竟是什么原因促进了中国男性美妆市场的扩容？
实际上，随着作为互联网原住民的90后、00后相继成长、迈入职场，他们对于男性护肤、化妆这一话题的态度发生了巨大的转变。CBNData联合天猫美妆发布的《男性护肤消费趋势报告》指出，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待。其个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。
今年10月21日，《中国新闻周刊》发布的微博投票“男性化妆就是娘吗？”截至10月22日，共2.2万人参与投票，其中1.7万人选择“男性也可以化妆，化妆与否取决于个人”。热评第一位的网友指出，“娘不娘取决于一个人的言行举止和性格品质。化妆是一个人追求精致的体现。”
社会风气的转变，也有经济层面的原因。劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕一直专注于研究“颜值对实现个人价值所能起的巨大作用”这一主题，他在论文《颜值与劳动力市场》中表示：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。
韩国是这一结论的践行者。韩联社报道称，外貌为主要竞争力逐渐成为韩国社会的共识，韩国男人注重投资打扮自己。韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，越来越多的韩国男性从只满足于保持皮肤洁净到关心包括遮瑕、皱纹改善以及抗老化等各类产品。男士彩妆扎堆上市，销售额也随之暴涨。
以韩国健康美妆连锁店欧利芙洋（OliveYoung）为例，年该公司男用彩妆产品销售额同比增加30%。其中，男用彩妆产品销售额同比增加30%。男用彩色润唇膏销售额同比激增16倍，气垫和BB霜增加30%，眉笔增加25%。此外，各种修眉刀、胸贴、腿部除毛器等男性专用产品也不断上市。
一位在年间曾赴韩国交换的学生告诉21世纪经济报道记者，她在韩国的化妆品商店里，经常能看到挑选护肤品的男生。“那时候，国内男生化妆非常罕见，就连护肤的男生都很少。但在韩国，男生涂防晒和BB霜已经很普遍了。公共场合如果看到一个男生掏出护手霜或者唇膏，甚至拿出小镜子补妆，都没有人会在意。”
小镇男青年也爱化妆
除了美妆市场的爆发式增长之外，在其他领域，男性也展现出了强大的消费能力。
直播卖货的战绩体现出这一趋势。21世纪经济报道记者注意到，4月1日，官方数据显示，罗永浩在抖音平台直播卖货的首秀中，超85%打赏来自于男性。以热爱游戏、电竞的年轻男性玩家为主的斗鱼直播也加入了直播带货的行列，除了大众的日用品、食品类外，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品，也成为了主播们的重点推荐产品。疫情期间，斗鱼平台主播峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播，两场直播下来总共带来近万销售额。
有趣的是，相比线下，男性消费力的线上表现更为强势。美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购的男女占比则为53%和47%。
在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来，很多人对于“男性不喜欢购物”的固有印象源自于男士通常不愿意逛街。“随着互联网的发展和电商的普及，以及快递到家、移动支付的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物需求得到很大满足，这唤起了男性的购物欲望，促成了男士们在线上消费市场的‘强势’地位。”
值得一提的是，男性彩妆崛起并不仅仅只局限在“一线城市”“精英人士”等范围内，而是呈现出更为广泛的全民特性。
（作者：刘美琳，实习生马静雯编辑：耿雁冰）